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El apocalipsis de las tiendas minoristas regresó con fuerza en 2024.
Los principales minoristas de EE.UU. anunciaron más de 7.300 cierres de tiendas el año pasado, un aumento del 57% respecto a 2023, según Coresight Research. Esa es la cifra anual más alta de tiendas cerradas desde 2020, cuando la pandemia provocó una gran interrupción de los negocios en todo el país.
Algunas de las cadenas más conocidas de Estados Unidos abandonaron los centros comerciales y cerraron en las esquinas de las calles de las ciudades. Family Dollar cerró 718 tiendas. CVS y Walgreens cerraron más de 1.000 tiendas entre los dos. Big Lots cerró casi 600. LL Flooring desapareció para siempre, y la liquidación de Party City está en marcha. The Container Store se declaró en bancarrota y podría verse obligada a cerrar algunas de sus 100 tiendas.
Las cadenas de restaurantes también se redujeron el año pasado. Instituciones como Red Lobster y TGI Fridays se declararon en bancarrota y Denny’s y Applebee’s anunciaron cierres importantes.
No hay una sola razón detrás de los cierres de cadenas el año pasado. Pero tienen algunos factores en común: cada una fue afectada por la inflación más alta en 40 años y enfrentaron competencia de rivales más grandes y mejor posicionados. Muchas también cometieron errores estratégicos como sobreexpandirse o fueron lentas para adaptarse a las compras en línea.
“Los consumidores sensibles a la inflación están buscando los mejores precios y los encuentran en línea”, dijo Deborah Weinswig, directora ejecutiva de Coresight Research. “También han perdido la paciencia con las tiendas en las que es difícil comprar, tienen artículos agotados todo el tiempo, mal servicio al cliente y otros problemas, y están decidiendo comprar en otro lugar”.
Los cierres se aceleraron porque el auge del sector minorista entre 2020-2022 se agotó. En los primeros años de la pandemia, los consumidores compraron nuevos sofás, televisores y ropa. Pero las empresas subieron los precios más de lo que muchos consumidores podían pagar y las tasas de interés se dispararon, haciendo que fuera más caro pedir dinero prestado para artículos de alto precio o para obtener una hipoteca o un préstamo para un automóvil. Los consumidores llegaron a su punto de quiebre y dejaron de comprar artículos que no necesitaban, perjudicando a estos minoristas.
La competencia de gigantes como Amazon, Walmart, Costco, Home Depot y Temu también presionó a cadenas medianas como Family Dollar y Big Lots. Las cadenas más grandes pueden comprar mayores cantidades de bienes con más descuento que los jugadores más pequeños, y pueden invertir grandes sumas de dinero en tecnología y mejoras de tiendas que incluso los minoristas medianos no pueden permitirse.
El aumento en los cierres de tiendas este año recuerda a los días previos a la pandemia, cuando los minoristas cerraban miles de locales al año a medida que las compras en línea crecían rápidamente. Las ventas en línea crecieron de aproximadamente el 6% de todas las ventas minoristas en 2014 al 12% a principios de 2020. Este año, el comercio minorista en línea representó alrededor del 16% de las ventas totales.
En 2017 y 2018, los minoristas cerraron un total de 13.400 tiendas, según Coresight. Solo en 2019, los minoristas cerraron un récord de 9.800 tiendas. Payless, Gymboree, Charlotte Russe y Shopko se declararon en bancarrota ese año.
El comienzo de la pandemia en 2020 eliminó algunas de las cadenas más débiles restantes como Sears, JCPenney, Pier 1 y otras que se declararon en bancarrota y cerraron tiendas. Alrededor de 9.700 tiendas cerraron en 2020, según Coresight.
Los minoristas que superaron esa etapa recibieron un impulso en 2021 y 2022 a través de pagos federales de estímulo adicionales y “gastos de venganza” entre los consumidores ansiosos por comprar después de estar atrapados en casa.
Pero esto resultó ser un destello, en lugar de una mejora permanente.
Las cadenas que estaban con dificultades antes de la pandemia están teniendo problemas nuevamente a medida que las altas tasas de interés aumentan los pagos de la deuda y los incrementos de precios pesan sobre muchos consumidores. La inflación está volviendo a la normalidad, pero los precios en general todavía están un 20% por encima de 2020. Las tasas en aumento significan que las personas están pagando más por sus autos, sus hogares y sus tarjetas de crédito cada mes, por lo que hay menos dinero para otras cosas, incluso cuando los cheques de pago de los estadounidenses aumentaron este año.
The Container Store es un ejemplo claro de una empresa que volvió a la realidad después de un auge pospandemia. Prosperó en 2021, cuando los consumidores atrapados dentro de sus hogares en el punto máximo de la pandemia impulsaron las ventas y ganancias récord de la empresa.
Pero The Container Store demostró ser vulnerable a los cambios en el mercado de la vivienda. Las tasas hipotecarias alcanzaron máximos de dos décadas cerca del 8% el año pasado y todavía están rondando cerca del 7%. Las altas tasas de interés han impedido que muchas personas compren o vendan sus hogares, y el mercado de la vivienda congelado ha afectado a The Container Store.
Los consumidores que buscan gangas y reducen las compras discrecionales después de años de aumentos de precios por parte de las empresas también presionaron a The Container Store. Sus compradores principales de ingresos medios están buscando descuentos y dieron la espalda a los grandes motores de ganancias de la tienda, incluidas las consultas y los servicios premium. Incluso los compradores más adinerados están reduciendo sus gastos y cambiando a cadenas que ofrecen productos a precios más bajos.
The Container Store se declaró en bancarrota días antes de Navidad.
Los minoristas de descuento más pequeños que atienden a compradores de ingresos bajos y medios también tuvieron problemas.
Family Dollar enfrentó dificultades ya que sus clientes principales de bajos ingresos tuvieron que luchar para cubrir sus necesidades básicas y redujeron su gasto o cambiaron a Walmart, donde ya estaban comprando todo lo demás, incluidos los comestibles (Walmart es el mayor vendedor de alimentos de Estados Unidos).
Otras cadenas de descuento enfrentaron desafíos similares: Big Lots se declaró en bancarrota en septiembre y ha cerrado cientos de tiendas. La empresa llegó a un acuerdo de último minuto para mantener abiertas sus 900 tiendas restantes. 99 Cents Only cerró permanentemente y con esa decición cerró también 371 tiendas.
Las cadenas de farmacias también están reduciéndose. CVS, Walgreens y Rite Aid han anunciado más cierres este año en conjunto, según Coresight.
Estas cadenas se sobreexpandieron durante las décadas de 1990 y 2000 para eliminar a los competidores y atraer a más clientes, pero no pudieron prever tasas de reembolso mucho más bajas para los medicamentos recetados; ni que Amazon, Walmart y otros erosionarían las ventas de bocadillos y productos básicos del hogar de las que dependía la parte delantera de sus tiendas.
“Los minoristas que eran financieramente defectuosos, indiferenciados o que olvidaron cómo atender a los clientes lucharon tuvieron problemas”, dijo Greg Portell, socio sénior de la firma de consultoría Kearney.
Muchas de estas tendencias continuarán en 2025, especialmente si el presidente electo Donald Trump implementa aranceles generalizados.
Trump ha amenazado con imponer aranceles del 25% a los productos de México y Canadá y un 10% adicional a los productos provenientes de China. Los aranceles son impuestos sobre los productos importados y están diseñados para proteger a los fabricantes nacionales. Las empresas que importan productos pagan los impuestos y generalmente trasladan el costo adicional a los clientes en forma de precios más altos.
“Los minoristas deben esperar una degradación continua del mercado medio”, dijo Portell.
Sin embargo, no es el fin del comercio minorista tal como lo conocemos. Las cadenas exitosas serán candidatas para ocupar el espacio minorista y de restaurantes vacante.
Las principales cadenas anunciaron casi 6.000 aperturas de tiendas el año pasado, un aumento del 6,5% respecto a 2023. Muchas empresas que abren tiendas están apuntando a cazadores de gangas.
El supermercado de descuento alemán Aldi anunció planes el año pasado para abrir 126 nuevas tiendas a nivel nacional en una estrategia de expansión más grande de US$ 9.000 millones para llegar a compradores que buscan comestibles baratos.
Las tiendas de ropa de descuento como TJ Maxx, Burlington y Ross Stores están creciendo. Estas cadenas han presionado a los grandes almacenes como Macy’s y Kohl’s en los últimos años al ofrecer marcas de diseñadores a precios más bajos.
TJX, la empresa matriz de TJ Maxx, Marshalls y HomeGoods, anunció 99 aperturas de tiendas el año pasado. Burlington anunció 140 aperturas. Y Ross abrió 89.
Las empresas y los economistas advierten que los planes del presidente electo Donald Trump de imponer aranceles a todas las importaciones de EE.UU. causarán estragos en las cadenas de suministro y aumentarán los precios para los clientes. Pero TJX ha dicho que cree que los aranceles planeados por Trump crearán más oportunidades para que la empresa adquiera productos de diseño baratos a medida que las empresas se apresuran a traer productos temprano para evitar los aranceles. TJX dijo que el “caos” que los aranceles de Trump pueden traer a la industria minorista juega directamente en su modelo de negocio.
“Los fabricantes podrían traer productos antes”, dijo el CEO de TJX, Ernie Herrman, en una llamada de ganancias con analistas en noviembre. “Eso podría crear incluso una disponibilidad adicional de productos a precios ventajosos para nosotros”.
Otros minoristas también han hecho regresos inesperados y están abriendo tiendas nuevamente.
Barnes & Noble abrió 60 tiendas el año pasado, ya que los consumidores mostraron afinidad por comprar libros en librerías físicas.
J.Crew, que se declaró en bancarrota en 2020, abrió 34 tiendas el año pasado y trajo de vuelta su catálogo. J. Crew ha aprovechado la nostalgia de los “millennial” por la marca y ha atraído a compradores más jóvenes de la Generación Z.
Así que el apocalipsis minorista puede estar de vuelta, pero las marcas inteligentes han descubierto cómo hacer que el comercio físico vuelva a ser atractivo.
