El cambio en la percepción del bienestar, la moderación del consumo de alcohol, la búsqueda del placer a través de experiencias únicas, la conexión con lo colectivo o la influencia de las nuevas tecnologías son algunos de los factores que están definiendo la cultura de la socialización, según Diageo.
La búsqueda de experiencias y comunidades destacan entre las tendencias
La multinacional de producción de bebidas ha compartido las tendencias que dan forma al comportamiento del consumidor en su informe “Distilled: A Diageo Foresight Report”. Los hallazgos corresponden a la monitorización, gracias a la inteligencia artificial, de 160 millones de conversaciones en 180 mercados. Las fuentes de estas conversaciones han sido la televisión, social media, medios digitales, YouTube y foros online, tanto en inglés, como chino y español.
El resultado del análisis es la evolución de cómo las cinco grandes tendencias identificadas en el informe del año pasado han evolucionado a lo largo de los últimos doce meses y cómo podrían desarrollarse en el futuro. El documento también incluye insights sobre lo que el consumidor exigirá a las marcas y cómo éstas pueden dar respuesta. Desgranamos a continuación las tendencias identificadas por Diageo.
Cinco tendencias del comportamiento de los consumidores
Neohedonismo
La tendencia: Los consumidores buscan experiencias únicas que les generen, no sólo placer y disfrute, sino también recuerdos inolvidables. El neohedonismo abarca todo tipo de experiencias, desde la exploración de una nueva herramienta tecnológica hasta el descubrimiento de un nuevo lugar durante un viaje.
Los consumidores desean escapar y sentir alegría y euforia; también conectar con la naturaleza o vivir experiencias inmersivas e interactivas. Quieren crear conexiones significativas con otras personas a través de sus aficiones e, incluso, a través de sentidos como el gusto y el olfato.
Cómo ha evolucionado: Para ilustrar la tendencia, Diageo señala que las conversaciones sobre neohedonismo han crecido un 48% entre 2023 y 2024, mientras que la conversación sobre productos únicos y experiencias lo ha hecho en un 83%. También ha crecido el interés en torno a productos para llevar o la indulgencia.
Claves para las marcas: A medida que los usuarios reclaman más y mejores experiencias y la facilidad para encontrarlas, las marcas pueden responder con recomendaciones personalizadas basadas en preferencias e impulsadas por la tecnología, así como con el desarrollo de plataformas interactivas que permitan a los usuarios compartir sus momentos especiales.
Conciencia del bienestar
La tendencia: El bienestar ya no es sólo una buena alimentación y ejercicio. Es también salud mental, el cuidado de las relaciones humanas y, sobre todo, desarrollo personal positivo. El interés por la terapia, la meditación o la religión ha ganado relevancia, como también lo ha hecho por los productos y servicios de la categoría bienestar como palancas del autocuidado.
Se ha consolidado la conciencia sobre el empoderamiento personal, el establecimiento de límites y la construcción de dinámicas saludables, tanto con uno mismo como con los demás. La alimentación, con interés en las nuevas alternativas, o la gestión del uso de la tecnología, también dan forma a esta tendencia.
Cómo ha evolucionado: Tal y como indica el informe, la conversación sobre “ocasiones desaceleradas” ha crecido un 79% entre 2023 y 2024; mientras que la de “productos sustitutivos” lo ha hecho en un 58%. Conceptos como “bienestar consciente”, “celebración del amor propio” o “en casa o cerca de casa” también han protagonizado la conversación de los consumidores.
Claves para las marcas: Los usuarios demandan más productos y servicios que apoyen su bienestar físico y mental, así como formas innovadoras de gestionar su salud desde un punto de vista holístico. Pero, pese a un creciente deseo de desconexión, no quieren quedarse atrás en términos de tecnología. Por ello, las marcas han de contar con una oferta amplia para acompañar a los consumidores en la búsqueda de ese bienestar y animar a la participación en actividades centradas en salud, por ejemplo con técnicas de gamificación. Se puede acompañar también en la gestión inteligente de la vida digital.
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Realidad expandida
La tendencia: La línea entre la vida física y la digital sigue difuminándose. La inteligencia artificial ya forma parte de la cotidianidad y el espacio online nos permite entretenernos, aprender y socializar. En todo ello, la realidad virtual y la realidad aumentada juegan un papel cada vez más importante.
Pero la búsqueda de innovación y de experiencias creativas e inmersivas se mezcla también con las preocupaciones por la seguridad y las consecuencias éticas en la conversación sobre el desarrollo de tecnologías como el blockchain o la inteligencia artificial.
Cómo ha evolucionado: Los datos compartidos por Diageo indican que la conversación sobre relaciones habilitadas por la IA ha crecido un 83%, mientras que la de realidad expandida lo ha hecho en un 54%. La compañía también ha percibido mayor interés en torno la digitalización del mundo físico o las experiencias digitales.
Claves para las marcas: Los consumidores van a buscar más interacciones prácticas con chatbots y asistentes digitales y otras tecnologías que les faciliten la vida, pero también contacto humano para las cosas importantes, así como la aventura física. Las marcas deberán responder a este equilibrio apoyándose y ofreciendo productos y servicios en ambos entornos, es decir, tanto en el digital con nuevas tecnologías y herramientas como en el presencial aportando un toque humano.
Pertenencia a lo colectivo
La tendencia: En un mundo de desconexión y polarización, la búsqueda de pertenencia a un grupo cobra especial importancia. Los usuarios quieren conexiones profundas con personas con las que tengan cosas en común, y también quieren participar y defender causas que son relevantes y resuenan con ellos.
Los consumidores quieren conectar con quienes comparten sus pasiones
A través de su comportamiento y actos de consumo apoyarán a las entidades que sintonicen con sus creencias y formas de pensar, al tiempo que buscarán formar parte de aquellas comunidades, ya sean digitales o presenciales, que compartan sus intereses. Cuestiones como la educación, la salud o la sostenibilidad serán claves para la relación, como también lo será la apuesta por la co-creación.
Cómo ha evolucionado: El informe apunta que la conversación sobre la conexión con fandoms apasionados ha incrementado un 127% entre 2023 y 2024; mientras que la de pertenencia a lo colectivo lo ha hecho en un 57%. También destaca el interés por las culturas inclusivas y la construcción de comunidades para las marcas.
Claves para las marcas: A lo largo de 2025 los consumidores buscarán conectar en mayor medida con aquello que les apasiona, por lo que la respuesta de las marcas deberá estar orientada a la construcción de comunidades y la relación con los fandoms. Esto podrá materializarse en la creación de productos, la organización de eventos, programas de fidelización y en la colaboración con otras marcas. Todo ello sin perder de vista los propios valores y personalidad.
Marcas que mejoran el mundo
La tendencia: La tendencia de marcas que buscan tener un impacto positivo en el planeta en la sociedad e impulsar un mundo mejor no está precisamente en descenso. Los consumidores quieren vincularse a este tipo de empresas que hacen, pero la realidad es que sus actos de consumo y comportamientos no siempre lo reflejan.
Las marcas seguirán guiadas por la reducción de su efecto negativo en el medioambiente, mediante el reciclaje, la reducción de la huella de carbono, la innovación en packaging y el desarrollo de productos de origen vegetal. Las prácticas éticas en la cadena de producción y de valor, así como la apuesta por la segunda mano y el comercio local continuarán acaparando los compromisos.
Cómo ha evolucionado: Según los datos compartidos por Diageo, esta tendencia se apoya en el crecimiento de la conversación en torno a conceptos como cambios éticos y sociales (+74%), riqueza local (+59%), o net zero y sostenibilidad (+28%).
Claves para las marcas: Para crecer aprovechando esta tendencia, las marcas han de destacar sus credenciales basándose en evidencias, así como poner de relieve los beneficios de sus productos, siempre atendiendo a la regulación. La apuesta por lo vintage, lo manufacturado y lo reutilizado, así como lo producido a nivel local y con proximidad será fundamental para conectar con los consumidores, como lo será también la educación y divulgación en torno a ello.
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Cuatro consejos para navegar 2025
El informe de Diageo concluye con cuatro claves para las marcas que la compañía considera que serán esenciales para navegar el panorama durante los próximos meses y, quizá, más allá de este año. Son las siguientes:
- Abrazar la IA de manera responsable y auténtica: las empresas deben implementar la tecnología de forma ética y transparente, y buscando el impulso de las experiencias de los consumidores.
- Trascender lo viejo y lo nuevo: ante la dicotomía entre el progreso tecnológico y la búsqueda de desconexión, las marcas han de establecer un equilibrio entre la conexión a través de lo digital y lo presencial.
- Escapar del algoritmo: los consumidores quieren ir más allá de las recomendaciones estándar que hacen los algoritmos, y las marcas pueden responder con experiencias accesibles a través de invitación exclusiva, con productos y servicios manufacturados y colaborando con partners locales que ayuden a eludir lo mainstream.
- Adaptarse para mantener la relevancia: los diferentes acontecimientos políticos, sociales y culturales están cambiando las normas y las tradiciones, y las marcas deben adaptar su propuesta y discursos para acompañar constantemente esta constante evolución.
Más info.: Distilled 2025: A Diageo Foresight Report
