En solo unos pocos años, Decathlon le ha dado completamente la vuelta a Kiprun, su marca especialista para running. Zapatillas de alta gama, patrocinios y fichajes de atletas, récords (hace solo unos días Jimmy Gressier batió el récord de Europa de 5 kilómetros en ruta, 12:57 minutos, con zapatillas Kiprun en sus pies).
Hace unos días tuve la oportunidad de charlar con Jon Zumaquero, actual Director Comercial de Decathlon España, durante la Expo de Marató de Barcelona. Una conversación sobre la marca KIPRUN y cómo está evolucionando a pasos agigantados.
Y es que Kiprun ya no es solo una opción económica para iniciarse en el running. Ahora compite de tú a tú con las grandes marcas del mercado, con modelos de alta gama y colaboraciones con atletas de élite. Jon me cuenta sobre esto en el podcast Diario Runner.
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La evolución de Kiprun
Jon me explicó cómo están midiendo internamente este cambio tan notable en la percepción de Kiprun:
“Tenemos diferentes formas de medirlo. Una parte es el sellout, que al final son nuestras ventas. Dentro de la distribución tenemos diferentes marcas y podemos ver cómo va creciendo Kiprun con respecto a otras marcas”, me contaba Jon. Pero no solo se trata de ventas. También realizan encuestas para medir diferentes aspectos de marketing: desde el conocimiento de marca hasta la intención de compra. Y los resultados están siendo muy positivos.
Lo que más llama la atención es cómo Kiprun está evolucionando hacia una identidad propia, separándose gradualmente de la marca paraguas de Decathlon. No es casualidad que la veamos cada vez más como una marca independiente.
“La arquitectura de marcas de Decathlon ha cambiado. Hay marcas expertas, especialistas, como Kiprun o Van Rysel en ciclismo, que estamos construyendo con una identidad de marca propia.”
El equilibrio: democratizar el deporte sin renunciar a la alta gama
Una de mis dudas era cómo equilibran la imagen tradicional de Decathlon (democratizar el acceso al deporte con precios asequibles) con tener marcas como Kiprun que apuntan al segmento premium o de rendimiento. La respuesta de Jon:
“Aunque puede parecer muy diferente, en realidad el espíritu es el mismo: hacer accesible el deporte. Si bien nuestra imagen siempre ha estado más asentada en la democratización, cuando hablamos del más alto nivel, las prestaciones son otras, los materiales son otros, el precio es otro… pero el espíritu es el mismo.”
Es decir, Decathlon mantiene su filosofía de ofrecer lo mejor al mejor precio posible, pero adaptándose a cada segmento. En el caso de las zapatillas de competición de Kiprun, esto significa crear productos de alto rendimiento que, aun siendo más caros que su gama tradicional, siguen ofreciendo una excelente relación calidad-precio dentro del segmento premium.
El punto de inflexión: de su primera zapatilla con carbono a Jimmy Gressier
¿Cuándo empezó realmente este cambio? Las primeras Kiprun KD900X marcaron el punto de inflexión:
“Esa primera versión de la KD900X fue el primer paso. Era la primera vez que nos hacíamos acompañar por atletas profesionales, en este caso Joann Kowal, que es un atleta francés. Se denominó Proyecto Yoko en homenaje a él.”
Desde entonces, el camino ha sido meteórico:
- Colaboración con Paul Chelimo, doble medallista olímpico.
- Desarrollo del proyecto 42HOUSE en Iten, Kenia.
- Lanzamiento de la Kiprun KD900X LD+, su actual zapatilla tope de gama.
- Fichaje de Jimmy Gressier, una de las grandes estrellas del atletismo europeo, que hace unos días batió el récord de Europa de 5 kilómetros en ruta, 12:57 minutos, a un ritmo medio de 2’35”/km.
Cuando firmas con Jimmy Gressier y atletas de este nivel, sabes que el producto tiene que estar a un muy buen nivel para que ellos quieran firmar contigo.
Que un atleta de élite como Gressier apueste por Kiprun dice mucho del nivel que ha alcanzado la marca en apenas cuatro años. Y más que eso, la perspectiva de futuro y el proyecto que se le ha presentado a un atleta de talla mundial que tiene ambición y muchos años de carrera todavía por delante.
El desarrollo de producto en Kiprun
¿Cómo se desarrollan estos productos de alta gama de Kiprun? Jon me explicó que, aunque Kiprun está dentro del seno de Decathlon, funciona como un equipo independiente:
“Es un equipo independiente en el que, por supuesto, ya que a nivel estratégico se ha decidido que se haga un desarrollo fuerte sobre la parte del running, se le dota de más recursos que a otros.”
Esto incluye:
- Ingenieros independientes
- Diseñadores específicos
- Jefes de producto dedicados
- Trabajo directo con atletas de élite
- Pruebas con usuarios finales para el feedback
Vender Kiprun más allá de Decathlon: la expansión
Uno de los movimientos más interesantes es la comercialización de Kiprun fuera de las tiendas Decathlon. Ya está disponible en Alltricks, y parece que esto es solo el principio:
“Hay una voluntad por poder estar mañana en tiendas especialistas. Es una fase de exploración, de ver un poco cuál es el feeling, el sentimiento de los usuarios”, me explicaba Jon. Esta estrategia de expansión muestra la confianza que tienen en el producto. Ya no necesitan el paraguas de Decathlon para vender; Kiprun tiene entidad suficiente para competir en cualquier escaparate.
Decathlon Runners y las comunidades
Otro aspecto interesante es cómo están fomentando la comunidad runner a través de los “Decathlon Runners”, grupos de entrenamiento que organizan en varias ciudades:
“A día de hoy está presente en seis ciudades y sin lugar a dudas es un proyecto que seguirá creciendo. En 2024 han sido más de 3.500 runners los que han podido participar.”
Lo más destacable es que muchos de los participantes son personas que nunca antes habían entrado en una tienda Decathlon o, incluso mejor, gente que se inicia en el running gracias a estas iniciativas. Esto conecta perfectamente con el ADN de Decathlon: hacer accesible el deporte.
Para terminar, le pregunté a Jon por los objetivos a medio plazo. Su respuesta fue ambiciosa pero clara:
En los próximos 3-5 años, queremos posicionar la marca Kiprun dentro del top 5 de marcas a nivel mundial.
Un objetivo tremendamente ambicioso en un mercado tan competitivo y atomizado como el del running, donde continuamente aparecen nuevas marcas.
No hay duda de que la evolución de Kiprun en solo 4 años ha sido enorme. No solo en términos de producto (que es evidente), sino en todo lo que rodea a la marca: imagen, posicionamiento, atletas…
Las nuevas Kiprun KD900X LD+ (y lo que viene próximamente) son un claro ejemplo de hasta dónde han llegado. Zapatillas de carbono de alto rendimiento que pueden competir con marcas premium. ¿Conseguirán estar entre las 5 mejores marcas del mundo en 3-5 años? El tiempo lo dirá, pero lo que está claro es que van por el buen camino.
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