“Desde el briefing de la zapatilla hasta el momento en que llega al estante, el consumidor ve a las personas que la han fabricado”, añade Colin Ingram, vicepresidente global de producto de Hoka. “Esta faceta accesible es fundamental para nosotros, al igual que la conexión entre las personas que crean y las que compran nuestros productos. Tenemos esta parte ‘perfectamente imperfecta’ que nos impulsa a innovar siempre de forma atrevida, igual que los aventureros fundadores de la marca y que Christophe Aubonnet, cocreador y director de desarrollo de producto de Hoka”.
Robin Green, presidenta de Hoka.
A esto se añade el hecho, como señala la presidenta, de que son “una marca pequeña y muy innovadora que llegó en un momento en que la oferta era limitada, y que se vio atrapada por el movimiento gorpcore (que consiste en llevar ropa y accesorios de moda outdoor en la ciudad) y luego se benefició del atractivo pos-Covid de visitar lugares naturales”. Hoka tenía la receta para convencer fuera de los caminos trillados, estratégicamente posicionada para abordar un mercado en rápida expansión.
Aunque las ventas de estilo de vida van en aumento, siguen representando solo una parte minoritaria. “Somos ante todo, y siempre lo seremos, un fabricante de zapatillas de correr”, insiste Robin Green. “Pero creemos que podemos ofrecer productos modernos, elegantes y cómodos, en línea con nuestros valores. Todos nuestros productos de estilo de vida tienen ese ADN de rendimiento”.
Hoka no lo planeaba, pero supo subirse al carro de la moda seleccionando cuidadosamente sus colaboraciones. La primera de ellas fue la silueta Hupana en marzo de 2018 con la marca estadounidense de inspiración japonesa Engineered Garments. “El director artístico de la marca, Daiki Suzuki, es fan desde que un amigo maratoniano le recomendó hace tres años que usara las zapatillas que considera las mejores del mundo”, relata Robin Green. Esta colaboración incluye seis colores diferentes, uno de los cuales recuerda a los colores de la bandera francesa.
En octubre de ese mismo año, Engineered Garments hizo una segunda colaboración sobre el ya icónico modelo Tor Ultra Lo. “Esto fue inesperado y nos abrió los ojos al hecho de que Hoka podía hablar a un público menos básico”, afirma la CEO, que añade que la compañía “es abierta, inclusiva y curiosa. Así que hemos seguido explorando nuevas vías con socios que son fieles a nuestros valores. Hay un equipo especializado que crea nuevos productos en todo el mundo”.
Durante la última Semana de la Moda de París, pudimos admirar el resultado de una colaboración con el diseñador Junya Watanabe, las mules Ora Primo, enteramente negras, personalizadas con cadenas en lugar de los gruesos cordones elásticos habituales. “Solo hacemos colaboraciones a largo plazo, que nos enriquezcan mutuamente cada vez”, afirma Colin Ingram. Como la relación que mantiene la marca con Nicole McLaughlin, la diseñadora neoyorquina y reina del upcycling, o con la muy selecta concept store londinense End., de 2023 y 2024.
Este tipo de colaboraciones ha permitido a la marca entrar en canales de distribución premium de todo el mundo, habitualmente inaccesibles para una firma de deporte y rendimiento, como las tiendas neoyorquinas Opening Ceremony, Kith y The Next Door, sin olvidar Dover Street Market, la crème de la crème de la venta de moda parisina, que acaba de incorporar Hoka a sus estanterías. “Recibimos cientos de propuestas, pero nos gusta elegir [nuestras colaboraciones]”, insiste Robin Green. “Nuestro objetivo no es tanto ir a la moda como ser coherentes”.
La asociación entre el circuito mundial UTMB y Hoka durará hasta 2029. Tiene sentido: Hoka dio sus primeros pasos aquí, en Chamonix, y no hay mejor lugar para hacer realidad las ambiciones del fabricante americano de “convertirse”, como dice Robin Green, “en la mayor marca de trail running para todo el mundo”. Un milagro a la vez que un símbolo: Vincent Bouillard, ingeniero de innovación de Hoka residente en Annecy, acaba de ganar el UTMB, mientras las suelas oversize de colores llamativos no dejan de volar de las estanterías.
