En los últimos tres años, el mercado estadounidense de zapatillas de correr se ha disparado 20%, hasta alcanzar los US$7.400 millones
Vinnie Petrarca es el rostro insólito del último boom del running o, mejor dicho, de las zapatillas de running.Este agente inmobiliario pasa gran parte de su vida de pie, paseando con sus clientes por los interminables paseos marítimos de Fire Island, Nueva York.
Durante años usó zapatillas New Balance en el trabajo. Entonces vio cómo proliferaban las nuevas marcas en los pies de sus vecinos, en concreto, unas zapatillas elegantes con una hilera de tubos blandos que hacían las veces de suela. Después de oír a sus amigos hablar maravillas de su comodidad, finalmente encargó un par en el verano de 2023, aunque solo tenía una idea aproximada de lo que buscaba.
Para empezar, pensaba que la empresa se llamaba On Cloud. También supuso que el logotipo de la marca pertenecía a Lululemon. (La marca es On, el modelo es Cloud, y no, su logotipo no es el de Lululemon.)
Y aunque ahora es un cliente fiel, solo se enteró al ser entrevistado para este reportaje de que On Holding AG es una empresa con sede en Suiza. Tiene sentido, razona, porque los suizos son conocidos por sus proezas de ingeniería. “Hacen buenos relojes”, dice. “¿Por qué no iban a hacer buenas zapatillas?
A medio mundo de distancia, otros dos conversos recientes a On toman un café expreso en una moderna cafetería de Múnich después de correr un lunes por la mañana. Erik Schereder se hizo fan de la marca en julio, después de recibir material gratuito en una carrera de 24 horas patrocinada por la empresa, como parte de su marketing de base.
Después de correr con el modelo Cloudmonster de la marca, que cuesta unos 200 dólares, convenció a su amigo Leon Buchholz para que se comprara un par. “Para las carreras diarias de entrenamiento, estas son las mejores”, dice Buchholz, un inversor de capital riesgo que ya había probado antes zapatillas de correr de New Balance y Hoka, pero “estas son las más cómodas, y rápidas”. Tras una reciente visita a una tienda On en Berlín, también está impresionado con la estética minimalista y elegante de la marca. “Son el Apple del running”.
Es el tipo de elogio por el que la mayoría de las marcas matarían, y en el caso de On ha sido durante una década y media. A finales de la década de 2010, Nike Inc. ayudó a impulsar el actual renacimiento de las zapatillas de correr con la introducción de sus zapatillas de carreras de carbono.
Sin embargo, tanto Nike como Adidas AG tropezaron pronto tras inclinarse demasiado por la moda en lugar de por el rendimiento. Nike agravó sus problemas al retirar muchas de sus zapatillas de los minoristas -especialmente de las tiendas que atienden a corredores serios- con la esperanza de obtener beneficios mediante la venta directa a las masas.
Esto dejó un hueco para una marca emergente como On, justo cuando la cultura del running alcanzaba su punto álgido y los no corredores estaban hambrientos por descubrir la próxima zapatilla de moda que no les destrozara los pies.
En los últimos tres años, el mercado estadounidense de zapatillas de correr se ha disparado 20%, hasta alcanzar los US$7.400 millones en octubre, según el estudio de mercado Circana LLC, y solo 43% de los compradores las utilizan para hacer ejercicio.
Según Janine Stichter, analista de BTIG LLC, se espera que el mercado de zapatillas para correr siga creciendo más deprisa que el resto del calzado, tanto en términos de personas que compran los productos como de precios medios de venta de las zapatillas.
On, que tiene su sede en Zúrich y está dirigida por cinco socios con una seria filosofía de gestión arraigada en la “democracia suiza”, facturó unos US$2.500 millones en 2024. Ese crecimiento interanual de 30% es impresionante, pero aún está lejos de los casi US$25.000 millones de Adidas o los casi US$50.000 millones de ingresos anuales de Nike.
A pesar de que la marca parece aparecer en todas partes, desde las aceras a los supermercados, pasando por los parqués, On sigue teniendo solo una cuota del 2% del mercado mundial de calzado deportivo.
El reto de la empresa es mantener su impulso a medida que crece, sin perder su credibilidad entre los atletas. El mundo del deporte está plagado de marcas -pensemos en Reebok y Under Armour- que fracasaron en esta transición.
Ahora, On, cuya ambición declarada es convertirse en la “marca de ropa deportiva global más premium”, está tratando de mover todos los hilos: entrar en más países, crear sus propios canales de venta, expandirse más allá del running, vender chaquetas de US$450 y camisetas de US$150 y reclutar embajadores de marca famosos como Zendaya y FKA twigs. Y, por supuesto, averiguar cómo sacar al mercado la próxima tecnología de zapatillas multimillonaria que encandile los pies del público, como ha conseguido hacer con su amortiguación CloudTec.
“Siempre habrá altibajos, ciclos de innovación y luchas, y On también estará en uno de esos lugares en algún momento”, afirma el codirector general, Marc Maurer, desde la sede de la empresa, con sus pintorescas vistas de los Alpes.
El crecimiento de On dependerá en gran medida de su capacidad para encontrar el equilibrio entre los clientes que intentan batir su marca personal y los que tienen problemas ortopédicos. “Si eso nos lleva a ser más grandes que Adidas o Nike”, dice, “sería hermoso”.
